Definire il rapporto tra risultati e investimenti di una fiera è piuttosto difficile. Soprattutto i risultati sono molto meno misurabili degli investimenti (trasferte, materiali promozionali, noleggi, stand, ecc) e questa difficoltà frena chi deve decidere se partecipare o meno. Noi di StampaeStampe.it, favorevoli all’esposizione fieristica, proviamo a darvi qualche elemento utile per prendere la più saggia delle decisioni.
Sarebbe semplice decidere di partecipare ad una fiera basandosi su un ROI (Return on Investment) chiaro e misurabile, oppure dicendovi che l’investimento sostenuto vi ripagherà circa 4/5 volte in più in termini di ordini. Prefissati gli obiettivi bisogna raggiungere dei risultati e questi dipendono da una serie di fattori, in parte imputabili alla fiera stessa, in parte alle capacità di chi se ne occuperà.
Il numero di visitatori potenziali è il primo punto che generalmente si valuta, in sinergia con il target che, all’opposto, rende le quantità meno interessanti a fronte di una qualità del contatto nettamente superiore. In primis scegliete fiere coerenti con la vostra strategia. Valutate attentamente la posizione all’interno della fiera. La visibilità dello stand è importante, ma nella scelta della posizione l’azienda è condizionata dai tempi di adesione, dalle priorità acquisite da espositori storici e dalle dimensioni dello stand, quindi dai costi e per questi motivi i nuovi entranti sono spesso penalizzati. Sappiamo inoltre quanto sia fondamentale prepararsi adeguatamente per creare (ed eventualmente sopportare) un elevato traffico presso lo stand, soprattutto se localizzato in posizioni sfavorevoli. Questa preparazione può essere gestita all’interno dell’azienda e potenziata tramite il supporto di agenzie specializzate in comunicazione e pubbliche relazioni.
Quando il visitatore entra nello stand, quanto fatto in fase di preparazione deve trasformarsi in concretezza: la forza vendita entra in azione. Siccome raramente l’evento fieristico è mirato alla materializzazione di ordini, la chiave di volta sta nello stabilire un contatto discreto e nel raccogliere informazioni sui visitatori affinchè siano poi convertiti in clienti con azioni successive. Spesso la fiera è l’occasione per vedere e confrontare i nuovi prodotti, fare delle prime campionature, il vero sviluppo degli affari arriva dopo.
Per misurare le performance della fiera è necessario dunque avere ben chiari gli obiettivi e la loro preparazione, cioè considerare con la massima attenzione quanto finora esposto. Ecco alcuni indicatori da tenere in considerazione:
– valutazioni e impressioni del pubblico su un nuovo prodotto (schede questionario)
– ricerca di nuovi clienti,
– numero di contatti generati da una fiera
– vendite derivate dallo sviluppo di questi contatti (sviluppo suddiviso in breve, medio e lungo periodo)
– costo per contatto
– percentuale di contatti trasformati in contratti
Dare importanza a indicatori come questi mostra una certa propensione dell’azienda all’investimento fieristico e una consapevolezza di riuscire ad ottenere risultati misurabili e di valorizzare al massimo quelli non di vendita (comunicazione, immagine, etc.) che sono di più difficile valutazione. Un esempio di risultato scarsamente misurabile in fiera è quello derivante dal contatto diretto con un cliente importante, che normalmente viene seguito da un agente.
Questa rappresenta un’ottima occasione per acquisire informazioni dirette, sondare la soddisfazione, risolvere eventuali problemi in sospeso, ragionare di persona sui possibili scenari futuri di sviluppo. Misurare solo il numero di contatti e il ritorno di vendita trascurerebbe i benefici di lungo periodo: uno di questi è proprio quello di costruire e mantenere una relazione più stretta con un certo numero di clienti importanti.
Vanno pertanto considerati indicatori distinti tra clienti attuali e potenziali. Per questi ultimi valgono indicatori di vendita, per i primi servono indicatori che misurano il livello di relazione, più empirici, ma non meno necessari.
Infine la fiera va confrontata con gli altri strumenti di comunicazione che permettono il raggiungimento degli stessi obiettivi prestabiliti. Qui purtroppo non esiste una formula matematica che permetta di capire quale sia la soluzione migliore. Questa è la parte del giudizio soggettivo, quella che dipende dal manager, dalla sua esperienza e dalle sue priorità.
